El greenwashing, la práctica de transmitir falsamente una imagen pública responsable con el medio ambiente de un producto o servicio, se ha convertido en una preocupación creciente en América Latina, ya que las empresas buscan cada vez más alinearse con la agenda global de sostenibilidad. En medio de la creciente demanda de los consumidores de productos ecológicos y la responsabilidad corporativa, numerosas empresas de la región han adoptado estrategias de mercadotecnia «verdes». Sin embargo, estas afirmaciones no siempre están respaldadas por prácticas verificables o un impacto medible. Como resultado, el greenwashing no solo engaña a los consumidores, sino que también distorsiona la competencia leal, creando condiciones desiguales para las empresas verdaderamente sostenibles.

A pesar de la creciente prevalencia del greenwashing, los sistemas jurídicos latinoamericanos siguen sin estar preparados para abordar este fenómeno de manera eficaz. Si bien las leyes de protección al consumidor a veces ofrecen una base para impugnar la publicidad engañosa, se carece de marcos jurídicos integrales que se centren explícitamente en el engaño medioambiental. Más importante aún, el papel de la ley de competencia desleal, cuyo objetivo principal es salvaguardar la integridad del mercado y las prácticas comerciales honestas, sigue estando en gran medida sin explorar en la región. Puede ofrecer una herramienta prometedora para combatir las prácticas de greenwashing que van más allá del engaño al consumidor y perjudican a los competidores que realizan esfuerzos legítimos de sostenibilidad.

Este proyecto de investigación pretende llenar este vacío crítico examinando cómo se pueden interpretar o reformar los regímenes de competencia desleal existentes en determinadas jurisdicciones latinoamericanas, como Brasil, Argentina, la Comunidad Andina y México, para abordar el greenwashing de manera más eficaz. Analizará la jurisprudencia, los marcos legislativos y los mecanismos institucionales de aplicación, prestando especial atención al papel de las oficinas de propiedad industrial, las agencias de consumo y las autoridades medioambientales. También se pueden extraer referencias comparativas de la Unión Europea y América del Norte, donde los reguladores y los tribunales han comenzado a desarrollar enfoques más sofisticados para el greenwashing en el marco de la legislación sobre competencia y publicidad.