El caso “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A.” llegó a la Corte Suprema de Justicia de la Nación (CSJN) tras un largo recorrido judicial. La actora, una empresa dedicada a brindar informes crediticios, demandó a Open Discovery S.A. por el uso indebido de sus marcas registradas “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ”, así como de términos confundibles como “Veras” y “Beraz”, en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados de Google Ads. En las instancias previas, tanto el Juzgado Nacional en lo Civil y Comercial Federal n.° 2, como la Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal, hicieron lugar a la demanda, condenando a la demandada por infracción marcaria y competencia desleal. La Cámara también elevó la indemnización a $3.336.468, más intereses, basándose en un dictamen pericial contable.

La Cámara consideró que las marcas de la actora eran notorias, y destacó que la demandada había utilizado esos signos distintivos como palabras clave con el único propósito de aprovecharse del prestigio ajeno, desviando clientela con mínimo costo comercial. También observó que esta práctica dañaba el carácter distintivo de las marcas y calificó su uso como desleal, al entender que la demandada había logrado posicionarse en el mercado de informes crediticios a expensas de la actora. Contra esta decisión, la demandada interpuso un recurso extraordinario, que fue denegado, dando lugar a la queja que finalmente llegó a la CSJN.

La Corte Suprema evaluó si el uso de marcas notorias como palabras clave en enlaces patrocinados constituye una infracción marcaria o un acto de competencia desleal. Determinó que no toda utilización de una marca ajena es ilícita; solo lo será si genera confusión en los consumidores o sugiere una conexión entre los bienes o servicios ofrecidos y el titular de la marca. La CSJN subrayó que el análisis debe contemplar elementos como la estructura del anuncio, la presentación de los resultados de búsqueda y la posibilidad de distinguir claramente entre anuncios y resultados orgánicos.

El tribunal destacó que las marcas notorias merecen una protección especial debido al valor económico asociado al esfuerzo y prestigio acumulados, pero aclaró que dicha protección no es absoluta. De acuerdo con la ley 22.362, el Convenio de París y el Acuerdo sobre los ADPIC, la infracción marcaria o el acto de competencia desleal solo se configuran si el uso indebido provoca confusión en el consumidor promedio o genera una conexión ilegítima entre las marcas. La CSJN criticó que la sentencia apelada no hubiese analizado adecuadamente estos aspectos.

En cuanto al alegato de la demandada sobre el uso de “VERAZ” como término genérico, la Corte consideró que este argumento no tenía sustento suficiente. Confirmó el carácter notorio de las marcas de la actora, basándose en su reconocimiento entre el público consumidor. Sin embargo, señaló que la calificación de las marcas como notorias no basta por sí sola para prohibir su uso por terceros; debe probarse que dicho uso vulnera las funciones esenciales de la marca, como su capacidad distintiva o la identificación del origen de los productos o servicios.

Finalmente, la Corte dejó sin efecto la sentencia apelada, declarando parcialmente admisible el recurso extraordinario y ordenó la remisión de los autos al tribunal de origen para un nuevo pronunciamiento. Dispuso que se realice un análisis más exhaustivo sobre los requisitos de confusión o conexión y el diseño de los anuncios patrocinados. Este fallo reafirma que en el marco de la libre competencia, la publicidad comparativa puede ser legítima siempre que no se generen confusión o aprovechamiento ilegítimo del prestigio ajeno.