La Secretaría de Comercio Interior sancionó a CERVECERIA Y MALTERIA QUILMES por 150 millones de pesos, a partir de la acreditación de un abuso de posición dominante de tipo exclusorio. La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas S.A., Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company S.A.
En la investigación se corroboró que QUILMES desarrolló un conjunto de estrategias de fidelización con el propósito de generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, a partir del cual se produjo un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales. El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a las conductas sancionadas se reflejan en las siguientes prácticas:
(a) Venta exclusiva de cervezas y otros productos de QUILMES en los puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.).
(b) Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones.
(c) Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.
Todas estas prácticas constituyeron el establecimiento de barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas. Desde el punto de vista de la defensa de la competencia, las barreras a la entrada le permiten a las firmas que operan en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.
Además, se dispuso que QUILMES deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye. Por lo tanto, no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro. Además, entre las medidas dispuestas, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza –a través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros– deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la recisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas, no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos, y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.