En una decisión de alto impacto para la jurisprudencia argentina en materia de propiedad industrial y publicidad digital, la Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal resolvió el caso “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ Cese de uso de marca”, confirmando la protección de marcas notorias ante su uso como palabras clave en servicios de enlaces patrocinados como Google Ads (anteriormente Adwords).

El caso tuvo su origen en una demanda de la empresa Organización Veraz S.A. contra Open Discovery S.A., por el uso indebido de sus marcas registradas y notorias “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ” en campañas de publicidad digital mediante el sistema Adwords de Google. La accionante alegó infracción marcaria, competencia desleal y solicitó el cese de uso, así como una indemnización por daños y perjuicios.

La sentencia de primera instancia hizo lugar parcialmente a la demanda, calificando las marcas de la actora como notorias y ordenando el cese del uso, con una indemnización de $35.000 más intereses. Ambas partes apelaron: Veraz por considerar insuficiente el monto indemnizatorio y por omitir la consideración de competencia desleal; Discovery, por cuestionar la notoriedad de la marca, negar la existencia de infracción y alegar arbitrariedad en la sentencia.

La Sala III de la Cámara elevó el monto a $3.336.468, reconociendo tanto la infracción marcaria como el acto de competencia desleal. Open Discovery interpuso recurso extraordinario federal, que fue rechazado, y luego presentó queja ante la Corte Suprema de Justicia de la Nación.

El 19 de diciembre de 2024, la Corte Suprema —por mayoría— declaró parcialmente admisible el recurso, revocó la sentencia de la Cámara y devolvió el caso para un nuevo análisis, alineado con el dictamen del Procurador Fiscal. Este último afirmó que para configurar infracción marcaria por uso de marca notoria como palabra clave no basta el uso per se: debe analizarse si produce confusión o algún grado de conexión o asociación en el consumidor medio.

En base a este criterio, la Sala I examinó nuevamente los hechos. Confirmó que no existía controversia sobre el uso de las marcas “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ” como palabras clave en Google Ads por parte de Open Discovery. Además, reafirmó el carácter notorio de las marcas, indicando que su reconocimiento masivo trasciende el sector de informes crediticios.

El eje del nuevo análisis estuvo en determinar si ese uso no autorizado generó, en el consumidor, una confusión o vinculación indebida con la marca original. La Cámara evaluó el funcionamiento del sistema Adwords, que permite a los anunciantes mostrar enlaces pagos cuando un usuario busca palabras específicas. En este caso, al buscar “Veraz” en Google, aparecía un anuncio de Open Discovery como enlace patrocinado, a veces incluso como primer resultado visible.

La prueba documental —especialmente actas notariales— mostró que los anuncios patrocinados no contenían advertencias claras que los distinguieran como ofertas alternativas. En muchos casos, el diseño, texto y ubicación de los anuncios podían inducir al usuario promedio a pensar que se trataba del sitio oficial de Veraz o de una empresa vinculada.

En este sentido, la Sala consideró que se configuraba una “conexión” o asociación ilegítima entre los servicios de la accionada y la marca notoria, lo que justifica tanto la infracción marcaria como el acto de competencia desleal. El fallo reafirma que las marcas registradas otorgan a su titular el derecho exclusivo de uso, incluyendo el de impedir que un tercero utilice signos similares para productos o servicios iguales o relacionados si hay riesgo de confusión o asociación (art. 16.1 del ADPIC).

En cuanto a la competencia desleal, se señaló que la utilización de marcas notorias como estrategia de posicionamiento publicitario sin autorización constituye un aprovechamiento indebido del prestigio ajeno y una desviación de clientela, en violación del deber de lealtad comercial.

Finalmente, se ratificó la condena al cese del uso de las marcas y se ordenó a Open Discovery pagar la suma de $3.336.468 en concepto de daños, conforme al cálculo pericial basado en la exposición de los anuncios y cantidad de clics registrados.

Este fallo sienta un precedente relevante en Argentina, al adaptar los estándares internacionales (ADPIC, Convenio de París, doctrina del TJUE y jurisprudencia estadounidense) al análisis de infracciones marcarias en el entorno digital. Además, establece parámetros claros sobre cuándo el uso de una marca ajena como keyword configura un ilícito, considerando no solo la identidad del signo, sino la percepción del consumidor y el diseño del anuncio.

La decisión también fortalece la protección de marcas notorias, recordando que su uso debe analizarse con especial rigor para evitar su dilución o banalización. Asimismo, enfatiza la importancia de la prueba documental y técnica (como pericias informáticas y actas de constatación) para demostrar la existencia de conexión o confusión en entornos digitales cada vez más complejos.

En suma, el caso “Veraz c/ Open Discovery” redefine los alcances de la infracción marcaria en el ámbito digital, reafirma la vigencia de la ley 22.362 en contextos tecnológicos y marca el camino para futuras disputas en materia de publicidad, competencia y propiedad intelectual en Internet.